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La communication de crise représente l’ensemble des techniques et actions de communication mises en place afin de lutter contre les effets négatifs d’un évènement (accident, pollution, rappel produit..) sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses produits.

Toute entreprise est vulnérable aux crises. Si vous ne préparez pas votre entreprise à toute crise potentielle, vous pourrez subir des dommages irréparables. Le plus important étant la façon dont vous communiquez en temps de crise. En effet, si vous n’avez pas préalablement préparé votre communication, vos parties prenantes ne vont pas savoir ce qui se passe et vont rapidement se sentir exclues et développer des sentiments négatifs à votre encontre.

Les étapes de la communication de crise sont relativement simples, mais doivent être préparées en amont afin de minimiser les dommages causés par n’importe quelle type de crise.

Les 10 étapes de la communication de crise :

1-    mettre en place une équipe de communication de crise

Une équipe de cadres dirigeants doit être identifiée au préalable afin d’intervenir rapidement en cas de crise. Idéalement, cette équipe doit être dirigée par le PDG, le directeur des relations publiques et un conseiller juridique. Il est également conseillé de faire appel à un consultant ou une agence externe, lorsqu’il n’y a pas dans l’équipe une expertise suffisante en communication de crise. Les autres membres de l’équipe doivent représenter les responsables des principaux départements, notamment la finance, les RH et les opérations.

2-    identifier les porte-parole

Dans l’équipe de communication de crise, quelques personnes devraient être désignées pour pouvoir parler aux médias. Seules ces personnes devront répondre au nom de l’entreprise, et le PDG devrait être une de ces personnes. Néanmoins, si le PDG n’est pas un bon communicant, il faut choisir quelqu’un d’autre. Ces personnes devront parler en toute circonstance, face caméra, en interne, en interview, et doivent être formés pour cela.

3-    former les porte-parole

Chaque communicant en temps normal peut se sentir capable de parler avec les médias en temps de crise. Néanmoins, il arrive souvent que ces personnes n’arrivent pas à faire passer les bonnes informations lors d’une interview, et cela peut entrainer des problèmes de compréhension et de confusion.

Etre formé pour parler aux médias va permettre au porte-parole d’être préparé et d’optimiser ses réponses.

4-    établir un système d’alerte

Avec les moyens de communication actuels il est très facile de joindre son équipe de crise dans les plus brefs délais. Grâce aux téléphones portables, fax, et autre messagerie instantanée, il est simple d’être averti de la crise dans la minute où celle-ci intervient. Il est important d’établir ce système de notification au préalable pour réagir au plus vite. Il peut être nécessaire dans certains cas de contacter un grand nombre de parties prenantes (cas de rappel produit par exemple) il est impératif d’utiliser un système automatisé pour cela, qui garantira la rapidité de l’annonce.

5-    identifier et connaître vos parties prenantes

Qui sont vos publics ? il est important de l’établir avant chaque acte de communication mais c’est encore plus signifiant en cas de crise. Je considère les employés de l’entreprise comme le public le plus important, car ils se transformeront en communicant dans le cas d’une crise. Ils sont vos premiers représentants, il faut donc bien les informer afin qu’ils communiquent en votre faveur.

6-    anticiper les crises

C’est en étant proactif que la résolution de la crise sera la moins difficile. Il faut donc anticiper. Réunissez régulièrement votre équipe de communication de crise pour un brainstorming sur les crises potentielles menaçant votre organisation. En établissant à l’avance diverses crises potentielles vous pourrez établir des scénarios à déclencher au plus vite.

Dans certains cas, vous savez que vous allez subir une crise parce que vous la créez vous-même, par exemple dans le cas de licenciements économiques ou d’une acquisition importante. Et ainsi vous pouvez dérouler les étapes 8 à 10 qui vont suivre bien avant que la crise se produise. Lorsque ce n’est pas le cas, vous devrez passer aux étapes suivantes après que la crise se soit déclenchée :

7-    préparer vos déclarations institutionnelles

Certaines déclarations peuvent être préparées à l’avance afin de répondre rapidement à une crise et qui correspondent aux scénarios préalablement établis.  Par exemple :

« Nous avons mis en place un plan d’intervention afin de palier à la situation »

« Nous sommes de tout cœur avec les victimes de ce terrible accident »

« Nous vous communiquerons très prochainement les informations nécessaires»

L’équipe de communication de crise devrait régulièrement réviser ces déclarations et développer de nouveaux scénarios si cela est nécessaire.

8-   évaluer la situation de crise

Il ne faut surtout pas communiquer avant d’avoir une information complète sur la situation, vous pourriez en être les premières victimes. Evaluer la crise est indispensable et c’est la seule étape que vous ne pourrez pas préparer.

9-    identifier les messages clés

Outre les déclarations institutionnelles, il faudra rapidement préparer vos annonces correspondant particulièrement à la situation que vous subissez. Il faut communiquer simplement, avoir 3 messages principaux pour toutes les parties prenantes, et des messages spécifiques pour certains groupes si cela est nécessaire.

10-    gérer la crise … dans la crise

Quoi que vous fassiez, aussi bien préparé que possible, certaines parties prenantes ne réagiront pas comme vous le souhaitez. Si c’est le cas, il faut de nouveau évaluer la situation, analyser votre communication, et la réaction du groupe en question. Interrogez-vous ; est-ce votre faute ? La situation a t’elle évolué différemment de vos prévisions ? Devez-vous communiquer plus ? Analysez bien la situation avant de redéfinir vos objectifs.

Préparer un plan de communication de crise est particulièrement important pour la pérennité et la santé financière de votre structure. Pourtant de nombreuses entreprises continuent à penser que « Ça n’arrive qu’aux autres ». Décidez d’être dans la minorité d’entreprises qui se préparent à affronter une crise, car vos parties prenantes apprécieront et vous soutiendront plus facilement.

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